El Brand Storytelling

O cómo hacer que el público recuerde una marca

Emplear la narrativa en un contexto familiar o grupal es algo tan viejo como el mundo. Pero emplearla dentro de organizaciones y empresas, con un sentido estratégico y con un propósito, es algo distinto. En ese caso podemos hablar de “storytelling corporativo”. Justamente de lo que trata todo esto.

Hoy tratamos sobre uno de los usos más importantes del storytelling corporativo. Y, concretamente, del storytelling aplicado al marketing, o “Brand Storytelling”. Se trata de todo un arte y también de una ciencia (1). Y, como se irá viendo a lo largo de los próximos posts, es algo que todos los consumidores estamos experimentando continuamente, aunque no nos demos ni cuenta.

Una muestra que vale la pena presenciar:

El gran Berto Romero, en una reciente campaña de Holiday Inn Express, captando la atención del público como él sabe hacerlo. Y, de paso, haciendo una crítica totalmente acertada del abuso de anglicismos. La aceptamos, a pesar de escribir sobre Storytelling.

Aplicar las técnicas narrativas para construir y reforzar las marcas comerciales, es una de las modas más importantes en el marketing de esta década. Y es algo que cada día más empresas vienen haciendo. Pero más allá de su importancia cuantitativa, el storytelling de marca es algo que tiene una importancia cualitativa fundamental: engancha a la gente.

La neurociencia explica que el ser humano activa una parte mayor de su cerebro cuando se encuentra ante una historia que cuando se encuentra ante mera información. Las historias tienen protagonistas con los que la gente se puede sentir identificada y de los que se puede preocupar. Y como la gente se preocupa de ellos, también les resulta más fácil recordar.

La gente no elige invertir su tiempo en una marca; la gente elige invertir su tiempo en contenidos que les entretengan, les cautiven o les impulsen a hacer algo.

Dicho de otro modo, uno no se acuerda de aquello que no le preocupa. Las técnicas narrativas pueden transformar cualquier mensaje, por gris que sea, en algo que interese e implique emocionalmente al público y, ya de paso, que lo convierta en memorable.

Es habitual cruzarse con todo tipo de historias y relatos, relacionados con empresas y productos comerciales. Aparecen por las redes sociales y la TV. Algunos analistas, como Suzy Bashford, llegan a comparar el universo 2.0 con una especie de fuego de campamento virtual donde cada día nos explicamos millones de cuentos, los unos a los otros.

Y lo que está claro es que algunas historias son mejores que otras, porque algunas empresas utilizan las técnicas del storytelling mejor que otras. Las buenas historias son las que consiguen enganchar a la gente. Las que no lo consiguen son simplemente olvidadas. La gente no se preocupa de ellas.

La clave está en el trabajo previo

La clave para generar historias que capten la atención del público (y no la suelten) está en lo de siempre: hacer un buen trabajo previo. Pensar bien las cosas que se quieren explicar y esforzarse en conocer bien a aquellos con quienes se quiere comunicar.

Los expertos Giles Lury y John Sadowsky opinan que las marcas comerciales deberían ser más rigurosas a la hora de identificar por qué y de qué manera quieren emplear las técnicas de storytelling. Si una compañía quiere emplear la narrativa para reforzar la marca, debe ser muy consciente, antes que nada, de preguntas tan elementales como:

  • “¿Quién eres tú?”
  • “¿De dónde vienes?”
  • “¿Qué defiendes?”
  • “¿Por qué quieres explicar tu historia?”
  • “¿Cómo lo vas a hacer?”

Y, desde luego, el buen storytelling tiene que ver con escuchar muy bien a la gente antes de empezar a enviar mensajes. Si hay una lección que se puede aprender los mejores es que las marcas deben tratar a la gente como si fueran su “público”, y no como sus “consumidores”. La gente no elige invertir su tiempo en una marca; la gente elige invertir su tiempo en contenidos que les entretengan, les cautiven o les impulsen a hacer algo.

Si como marca, o como responsables de un departamento de marketing, no somos capaces de dedicar el tiempo necesario a plantearnos y responder a esas preguntas, y a ponernos en el lugar de nuestro público para descubrir aquello que más necesita, lo más probable es que cualquier mensaje que emitamos carezca de identidad, de personalidad o de detalles que lo diferencien de otras propuestas. Y se terminará olvidando.

(1) Ver; Bashford, S. (2014): “The art and science of storytelling”. En Marketing, número 42. Pág. 1 y ss.

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