El anuncio más repelente del mundo

O cómo el brand storytelling puede romper algunas normas de la neurociencia

El empleo de técnicas narrativas para la comunicación de marcas puede generar importantes beneficios. Sin embargo, si no se tienen en cuenta algunos principios básicos, el efecto puede ser el contrario.

En el video que ilustra este post se muestra una reciente campaña de la marca de cosméticos y jabones Dove. El nombre de la misma es “Onslaught” (“ataque violento”), y su cometido es el de alertar a la sociedad acerca del consumismo y la frivolidad. Especialmente, acerca de muchos de los abusos de la industria cosmética y su impacto sobre los menores de edad.

Probablemente no serás capaz de aguantarlo entero:

La música es agradable, la cara de la niña del inicio es dulce… Sin embargo, la crudeza de las imágenes del anuncio nos obligan a desviar la vista de la pantalla. El relato es tan horrendo que nos vemos forzados a olvidarlo pronto.

En el fondo, Dove pretendía realizar una función socialmente benéfica: evitar que las niñas se dejen influenciar por una visión demasiado estética y superflua del mundo, alertándolas a ellas y a sus padres de que el mundo de la comsética y la moda no es tan bello como parece.

Sin embargo, la plasmación de este relato da lugar a un anuncio tan controvertido como difícilmente soportable. Y es que según se comenta, son pocas personas las que consiguen verlo todo de un tirón sin sentirse ofendidas, agobiadas o mareadas por la avalancha de información emocionalmente negativa que nos ofrece.

El resultado es un anuncio tan duro que encoge el corazón, sí. Pero un anuncio que vamos a tratar de olvidar por todos los medios.

Reglas de la neurociencia

Por otro lado, este es un ejemplo de cómo romper una de las reglas de la neurociencia. La compañía sólo aparece acreditada al final del anuncio, dejando que sea el espectador quien tenga que descubrir el vínculo entre la historia y la marca.

Aunque no lo parezca, este trabajo conlleva mucho esfuerzo mental. El espectador tal vez podrá recordar el anuncio, pero si nada extraño sucede, difícilmente recordará que es Dove quien lo plantea.

Y es que si puedes describir lo que sucede en una historia sin mencionar a la marca comercial, es que la marca no está suficientemente bien integrada en la historia.

Y eso no es un buen storytelling.

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